El material de presentación que llega de un proveedor extranjero suele estar construido con cifras de ventas, premios y la afirmación de ser el número uno en su mercado. Nos preguntan a menudo si eso puede pasar tal cual a la publicidad en Japón.

Ya expusimos lo que puede y no puede decirse en publicidad desde la ley farmacéutica. Este artículo aborda el otro lado: la Ley contra las Primas Injustificables y las Representaciones Engañosas, cuya estructura exige otra cosa — si lo dice, tenga los fundamentos en su poder.

«Ser cierto» y «no inducir a error» son dos cosas distintas

El punto de partida es el artículo 5 de la Ley, según el cual ningún operador económico podrá, en relación con las transacciones de bienes o servicios que suministra, realizar representaciones comprendidas en alguno de los números de ese artículo. La expresión operativa es «induce a error al consumidor general». La cifra del expediente del proveedor puede ser perfectamente cierta y la representación caer igualmente dentro del artículo, si lo que el consumidor japonés extrae del conjunto de la representación se aparta de la realidad.

  • Número 1 (superioridad engañosa) — presentar el contenido como notablemente superior a lo que realmente es, o a lo de un competidor
  • Número 2 (ventaja engañosa) — precio u otras condiciones presentadas como notablemente más ventajosas de lo que son, o que las de otro operador

Se considera representación indebida sin que nadie pruebe su falsedad

La disposición que muerde es el artículo 7, apartado 2. El Primer Ministro puede, cuando lo estime necesario, fijar un plazo y requerir la presentación de material que acredite los fundamentos razonables de la representación. El apartado continúa así:

En tal caso, si el operador no presenta dicho material, la representación se considerará, para los efectos de la aplicación de dicho apartado, una representación comprendida en dicho número.

«Se considerará» es todo el mecanismo. La administración no tiene que probar que el producto carece del efecto representado. Basta el hecho de que nada llegara dentro del plazo para que la representación se trate como superioridad engañosa. El ámbito es estrecho: se aplica cuando lo que se juzga es el artículo {CITE["a5"]}, número {CITE["n1"]}, y para la ventaja engañosa del número {CITE["n2"]} no existe este dispositivo.

El plazo es de 15 días, y «ahora lo averiguaremos» no lo prorroga

La duración de ese plazo la fija el artículo 7, apartado 2, del Reglamento de ejecución.

El plazo previsto en el artículo 7, apartado 2, y en el artículo 8, apartado 3, de la Ley será el que transcurra hasta el día en que se cumplan quince días desde el día de entrega del documento a que se refiere el apartado anterior.

Cabe prórroga por causa justificada, y la directriz de la Agencia de Asuntos del Consumidor llega a nombrar lo que no lo es: «no se reconoce como causa justificada un motivo como la necesidad de realizar un ensayo o estudio nuevo o adicional».

Si el material está en manos de la contraparte, sin original, sin descripción del método y sin traducción, 15 días no alcanzan, y «vamos a preguntar ahora y lo investigamos» no compra tiempo. En la práctica, la exigencia es por tanto que el material ya esté en su poder antes de publicar la representación.

Dos requisitos cuando los datos son de otro

Para que el material presentado cuente como «fundamentos razonables», la directriz establece 2 requisitos.

  • Requisito 1 — que el contenido del material esté objetivamente acreditado (resultados de ensayos o estudios, o el criterio de expertos e instituciones especializadas, o literatura académica)
  • Requisito 2 — que el efecto o rendimiento representado y lo que el material acredita se correspondan adecuadamente

Para quien importa y vende, el pasaje decisivo es el que la directriz dedica al distribuidor. No siempre se le exige repetir los ensayos por su cuenta: puede presentar en su lugar documentos que acrediten que él mismo comprobó si existen los datos de los ensayos o estudios del fabricante, y comprobó la objetividad del método y de los resultados. Lo necesario no es un ensayo repetido, sino el registro de esa comprobación, lo que supone obtener, en líneas generales, lo siguiente.

  • El informe del estudio en original y con traducción — no un resumen en diapositivas ni un extracto promocional
  • El método — cómo se seleccionó a los encuestados, el tamaño de la muestra, la redacción real de las preguntas
  • Cuándo se realizó el estudio y quién lo hizo, y qué productos y operadores se incluyeron en la comparación

Un material objetivo en sí mismo que no se corresponde con la representación no se acepta como fundamento. Aplicado al historial en el extranjero, la línea queda clara. Las unidades vendidas o una posición en otro mercado no acreditan el efecto ni el rendimiento representados en el producto. Y la directriz define el efecto representado en sentido amplio: el efecto «que el consumidor general reconoce a partir del conjunto de la representación». Una fotografía o un testimonio junto a la cifra también forman parte de la representación.

Escribir «número uno en el extranjero» — los 4 requisitos del estudio de situación

El 26 de septiembre de 2024 la Agencia de Asuntos del Consumidor publicó su informe sobre las representaciones de tipo «No.1», basado en 368 muestras publicitarias, un estudio de actitudes con 1,000 consumidores y entrevistas con 15 anunciantes y otros agentes.

Para que una representación «No.1» apoyada en valoraciones subjetivas tenga fundamentos razonables, el informe señala que deben cumplirse al menos los 4 siguientes.

  • Que los bienes o servicios comparados estén adecuadamente seleccionados
  • Que las personas encuestadas estén adecuadamente seleccionadas
  • Que el estudio se realice por un método imparcial
  • Que el contenido de la representación y los resultados del estudio se correspondan adecuadamente

El informe recoge también los fallos típicos: estudios que dejan fuera de la comparación los principales productos equiparables del mercado, y estudios cuyos encuestados son los clientes recurrentes o los propios empleados del operador. Una nota al pie con las condiciones no lo corrige si su posición o su tamaño de letra la dejan poco clara para el consumidor general.

El hallazgo que más pesa en la práctica viene de las entrevistas. De 15 anunciantes, solo 1 conocía el contenido básico del estudio que sostenía su propia afirmación: las preguntas, qué competidores se habían seleccionado para comparar, qué se mostró realmente a los encuestados. Llevar una cifra producida por otro deja exactamente en esa posición si no se hace nada al respecto.

Qué conviene fijar antes de publicar

El artículo 22, apartado 1, obliga al operador a implantar los sistemas y adoptar las demás medidas necesarias para gestionar adecuadamente lo relativo a las representaciones. Cuando hay historial extranjero de por medio, eso se concreta aproximadamente así.

  • Vincular cada frase publicada a un material de respaldo determinado
  • Guardar el original y una traducción en los propios archivos — el material en manos de la contraparte no cuenta como material propio
  • Indicar la fecha, el objeto y el alcance del estudio junto a la afirmación, en un tamaño legible para el consumidor general
  • Escribir «se vende bien en ese mercado» como el hecho que es, sin trasladarlo a una conclusión sobre efecto o rendimiento

Dentro del alcance que cubre su material, el historial en el extranjero sí puede escribirse. Lo prohibido no es relatar una trayectoria, sino dejar en el consumidor general una impresión de superioridad o de ventaja que nada respalda.

Fuentes primarias

Nota: este artículo describe el marco. La admisibilidad de una representación concreta se juzga por lo que el consumidor general extrae del conjunto de la representación.

Importamos y distribuimos al por mayor medicamentos, productos cuasifarmacéuticos y cosméticos. Cuando hay que trasladar material extranjero a la rotulación y la publicidad japonesas, partimos de obtener los documentos de respaldo y asignarlos a cada afirmación.