海外客戶送來的介紹資料，大多由業績數字、獲獎經歷和「當地第一」組成。能否把它直接放進日本的促銷文案，是我們常被問到的問題。

先前我們整理過藥機法一側在廣告中能說與不能說的內容。本篇是景品表示法一側，其構造要求的是要說就得把根據握在手裡。

「是事實」與「不致誤認」是兩件事

起點是景品表示法第5條 — 事業者就自己供給的商品、服務的交易，不得作出屬於該條各款之一的表示。關鍵在「致一般消費者誤認」這幾個字。即使資料上的數字屬實，只要日本的一般消費者從表示整體接收到的含義與實際有距離，就落入該條。

  • 第1款（優良誤認） — 將內容表示為顯著優於實際，或顯著優於競爭事業者者
  • 第2款（有利誤認） — 價格及其他交易條件被誤認為顯著優於實際，或優於其他事業者者

無須證明其為虛假，即視為不當表示

真正發揮作用的是第7條第2項。內閣總理大臣認為必要時，可以定出期間，要求提出足以顯示表示之合理根據的資料，該項接著寫道：

於此情形，該事業者未提出該資料時，就該項規定之適用，視該表示為屬於該款之表示。

「視為」兩字就是整個機制。行政一方不必證明「並無所示效果」。只憑期間內沒有資料送達這一事實，該表示即被當作優良誤認處理。適用範圍有限：僅限於判斷是否屬於第{CITE["a5"]}條第{CITE["n1"]}款所必要的場合，第{CITE["n2"]}款的有利誤認沒有這個機制。

期限是15天，「現在開始查」不是延長的理由

這個「期間」由施行規則第7條第2項定出。

法第七條第二項及第八條第三項所定之期間，為自交付前項文書之日起經過十五日之日為止的期間。

有正當事由時可以延長，而消費者廳的運用指針連什麼不算正當事由都寫明了：「以需要實施新的或追加的試驗、調查等為由，不認為是正當事由」。

若資料在對方手上，既無原本、也無調查方法說明、更無譯文，15天是來不及的，而「現在去問對方再查」換不到時間。因此實質上的要求是 — 在表示發出之前，資料已經在自己手裡。

使用他人數據時須滿足的兩項要件

提出的資料要被認定為「合理根據」，須滿足指針所定的2項要件。

  • 要件① 提出資料的內容經客觀實證（試驗、調查所得結果，或專家、專門機構的見解或學術文獻）
  • 要件② 所表示的效果、性能與提出資料所實證的內容適當對應

對進口銷售的一方最有用的，是指針針對銷售業者明確寫下的一段：並非總是要求其自行重做試驗，也可以提出顯示銷售業者自行確認了製造業者等所作試驗、調查的數據是否存在，以及該試驗方法、結果之客觀性等的書面作為根據。需要的不是重做試驗，而是確認的記錄，應向客戶索取的大致是下列各項。

  • 調查報告書的原本與譯文 — 不是摘要投影片或促銷用節錄，而是報告書本身
  • 調查方法 — 對象者的選定方法、樣本數、實際的提問文句
  • 調查的時點與實施主體，以及納入比較對象的商品、事業者範圍

資料本身縱然客觀，若與表示不相對應，仍不被認定為根據。換到海外業績上，界線就很分明。當地的銷售件數或排名，並不實證該產品上所表示的效果、性能。而且指針把所表示的效果、性能界定為「一般消費者從表示整體所認識到的效果、性能」。放在數字旁邊的照片或體驗談，同樣是表示的一部分。

寫「海外第一」時 — 實態調查提出的4項要件

2024年9月26日，消費者廳公布了《關於No.1表示的實態調查報告書》，依據是收集368件廣告樣本、對1,000名消費者的意識調查，以及對15家廣告主等的訪談。

報告書指出，基於主觀評價的No.1表示要被認定有合理根據，至少須滿足下列4項。

  • 所比較的商品等經適當選定
  • 調查對象者經適當選定
  • 調查以公平的方法實施
  • 表示內容與調查結果適當對應

報告書也列出了不當的典型：未將市場上主要的同類商品納入比較對象的調查、以自家持續購買者或自家員工為調查對象者的調查。即使以附註寫明條件，若從記載位置、字號來看對一般消費者並不明瞭，仍不能說與調查結果相對應。

報告書中最切實務的是訪談結果。對提問項目、被選為比較對象的競爭同行、受訪者所看到的畫面等調查基本內容有所掌握的廣告主，在15家中只有1家。刊載他人做出的數字，若不另行作為，結果就是這個狀態。

刊載之前要先定下來的事

第22條第1項課予事業者義務，為適當管理與表示有關的事項，須整備必要的體制並採取其他必要措施。若要處理海外業績，內容大致如下。

  • 所刊載的每一句話，都特定出一份支撐它的資料並予對應
  • 資料的原本與譯文放在自家 — 不把在對方手上的狀態算作「有」
  • 調查的時點、對象、範圍寫在表示旁邊，字號須讓一般消費者讀得到
  • 「在當地賣得好」就寫成賣得好的事實，不接到效果、性能的結論上去

在手上有資料的範圍內，海外業績是可以寫的。被禁止的不是講述業績，而是讓一般消費者接收到沒有根據的優良性、有利性。

參考的一次資訊

※ 本文為制度概要。個別表示是否可行，依一般消費者從表示整體所接收到的認識判斷。

本公司從事藥品、醫藥部外品、化妝品的進口與批發。將海外資料移用於日本的表示時，我們從取得根據資料並與各項主張對應開始著手。