O material de apresentação que chega de um fornecedor estrangeiro costuma ser montado com números de vendas, prémios e a alegação de ser o número um no mercado de origem. Perguntam-nos com frequência se isso pode passar tal e qual para a publicidade no Japão.

Já tratámos do que pode e não pode ser dito na publicidade pelo lado da lei farmacêutica. Este artigo trata do outro lado: a Lei contra Prémios Injustificáveis e Representações Enganosas, construída em torno de outra exigência — se o diz, tenha os fundamentos em mãos.

«Ser verdade» e «não induzir em erro» são dois testes diferentes

O ponto de partida é o artigo 5 da Lei, segundo o qual nenhum operador económico poderá, relativamente às transacções de bens ou serviços que fornece, efectuar representações abrangidas por qualquer dos números desse artigo. As palavras operativas são «induz em erro o consumidor comum». O número no dossiê do fornecedor pode ser inteiramente verdadeiro e a representação cair ainda assim no artigo, se aquilo que o consumidor japonês retira do conjunto da representação se afastar dos factos.

  • Número 1 (superioridade enganosa) — apresentar o conteúdo como marcadamente superior ao que de facto é, ou ao de um concorrente
  • Número 2 (vantagem enganosa) — preço ou outras condições apresentadas como marcadamente mais vantajosas do que são, ou do que as de outro operador

A representação é tida como indevida sem que ninguém prove a sua falsidade

A disposição que morde é o artigo 7, n.º 2. O Primeiro-Ministro pode, quando o entenda necessário, fixar um prazo e exigir a apresentação de material que demonstre os fundamentos razoáveis da representação. O número prossegue assim:

Neste caso, se o operador não apresentar esse material, a representação será tida, para efeitos da aplicação daquele número, como representação abrangida por esse número.

«Será tida» é todo o mecanismo. A administração não tem de provar que o produto não tem o efeito representado. Basta o facto de nada ter chegado dentro do prazo para a representação ser tratada como superioridade enganosa. O âmbito é estreito: aplica-se quando o que está em causa é o artigo {CITE["a5"]}, número {CITE["n1"]}, e para a vantagem enganosa do número {CITE["n2"]} não existe este dispositivo.

O prazo é de 15 dias, e «vamos averiguar agora» não o prorroga

A duração desse prazo é fixada pelo artigo 7, n.º 2, do Regulamento de execução.

O prazo previsto no artigo 7.º, n.º 2, e no artigo 8.º, n.º 3, da Lei é o que decorre até ao dia em que se completam quinze dias a contar do dia da entrega do documento referido no número anterior.

É possível prorrogação por motivo justificado, e a directriz da Agência de Assuntos do Consumidor chega a nomear o que não serve: «não é reconhecido como motivo justificado um motivo como a necessidade de realizar um ensaio ou estudo novo ou adicional».

Se o material estiver nas mãos da contraparte, sem original, sem descrição do método e sem tradução, 15 dias não chegam — e «vamos agora perguntar-lhes e investigar» não compra tempo. Na prática, a exigência é portanto que o material já esteja consigo antes de a representação sair.

Dois requisitos quando os dados são de outrem

Para que o material apresentado conte como «fundamentos razoáveis», a directriz fixa 2 requisitos.

  • Requisito 1 — que o conteúdo do material esteja objectivamente comprovado (resultados de ensaios ou estudos, ou o entendimento de especialistas e instituições especializadas, ou literatura académica)
  • Requisito 2 — que o efeito ou desempenho representado e aquilo que o material comprova correspondam adequadamente

Para quem importa e vende, a passagem decisiva é a que a directriz dedica ao distribuidor. Não lhe é sempre exigido repetir os ensaios por sua conta: pode em vez disso apresentar documentos que mostrem que ele próprio verificou se existem os dados dos ensaios ou estudos do fabricante, e verificou a objectividade do método e dos resultados. O necessário não é um ensaio repetido, mas o registo dessa verificação — o que implica obter, em termos gerais, o seguinte.

  • O relatório do estudo em original e com tradução — não um resumo em diapositivos nem um extracto promocional
  • O método — como foram seleccionados os inquiridos, a dimensão da amostra, a redacção efectiva das perguntas
  • Quando o estudo foi realizado e por quem, e que produtos e operadores foram incluídos na comparação

Um material objectivo em si que não corresponde à representação não é aceite como fundamento. Aplicado ao historial no exterior, a linha torna-se clara. Unidades vendidas ou uma posição noutro mercado não comprovam o efeito nem o desempenho representados no produto. E a directriz define o efeito representado em sentido amplo: o efeito «que o consumidor comum reconhece a partir do conjunto da representação». Uma fotografia ou um testemunho ao lado do número também faz parte da representação.

Escrever «número um no exterior» — os 4 requisitos do estudo de situação

A 26 de Setembro de 2024 a Agência de Assuntos do Consumidor publicou o seu relatório sobre as representações do tipo «No.1», baseado em 368 amostras publicitárias, um inquérito de atitudes a 1,000 consumidores e entrevistas a 15 anunciantes e outros agentes.

Para que uma representação «No.1» assente em avaliações subjectivas tenha fundamentos razoáveis, o relatório indica que devem verificar-se pelo menos os 4 seguintes.

  • Que os bens ou serviços comparados estejam adequadamente seleccionados
  • Que os inquiridos estejam adequadamente seleccionados
  • Que o estudo seja conduzido por um método imparcial
  • Que o conteúdo da representação e os resultados do estudo correspondam adequadamente

O relatório reúne também as falhas típicas: estudos que deixam fora da comparação os principais produtos equiparáveis do mercado, e estudos cujos inquiridos são os clientes recorrentes ou os próprios trabalhadores do operador. Uma nota de rodapé com as condições não corrige isto se a sua posição ou o tamanho da letra a deixarem pouco clara para o consumidor comum.

O achado que mais pesa na prática vem das entrevistas. De 15 anunciantes, apenas 1 conhecia o conteúdo básico do estudo que sustentava a sua própria alegação: as perguntas, que concorrentes tinham sido seleccionados para comparação, o que foi efectivamente mostrado aos inquiridos. Levar um número produzido por outro deixa exactamente nessa posição se nada for feito quanto a isso.

O que fixar antes de publicar

O artigo 22, n.º 1, obriga o operador a implantar os sistemas e tomar as demais medidas necessárias para gerir adequadamente as matérias relativas às representações. Quando há historial estrangeiro envolvido, isso resume-se aproximadamente a isto.

  • Ligar cada frase publicada a um material de suporte determinado
  • Guardar o original e uma tradução nos próprios ficheiros — material nas mãos da contraparte não conta como material que se tem
  • Indicar a data, o objecto e o âmbito do estudo junto da alegação, em tamanho legível para o consumidor comum
  • Escrever «vende bem naquele mercado» como o facto que é, sem o transportar para uma conclusão sobre efeito ou desempenho

Dentro do âmbito que o seu material cobre, o historial no exterior pode ser escrito. O que é proibido não é relatar um percurso, mas deixar no consumidor comum uma impressão de superioridade ou de vantagem que nada sustenta.

Fontes primárias

Nota: este artigo descreve o enquadramento. A admissibilidade de uma representação concreta é julgada por aquilo que o consumidor comum retira do conjunto da representação.

Importamos e distribuímos por grosso medicamentos, produtos quase-farmacêuticos e cosméticos. Quando é preciso transpor material estrangeiro para a rotulagem e a publicidade japonesas, começamos por obter os documentos de suporte e associá-los a cada alegação.