海外の取引先から届く紹介資料は、たいてい実績の数字と受賞歴と「現地で1位」で組まれています。これを日本の販促にそのまま載せてよいか、というご相談をよく受けます。

以前に薬機法の側から広告で言えること・言えないことを整理しました。今回は景品表示法の側で、言うなら根拠を手元に持っていることを求める作りになっています。

「事実である」ことと「誤認されない」ことは別

出発点は景品表示法 第5条で、事業者は自己の供給する商品・役務の取引について同条各号に該当する表示をしてはならないと定めます。鍵は「誤認される」という語です。資料の数字が本当でも、日本の一般消費者が表示全体から受け取る意味が実際と離れていれば対象になります。

  • 第1号（優良誤認） — 内容が、実際のものより、または競争事業者のものより著しく優良だと示す表示
  • 第2号（有利誤認） — 価格その他の取引条件が、実際のものより、または他の事業者のものより著しく有利だと誤認される表示

嘘だと証明されなくても、不当表示とみなされる

効いてくるのは第7条第2項です。内閣総理大臣は必要と認めるときは期間を定めて表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができるとされ、同項はこう続きます。

この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。

「みなす」が制度の中心です。行政の側が「表示どおりの効果はない」と立証する必要はなく、期間内に資料が出てこないという事実だけで優良誤認に当たる表示として扱われます。対象は第{CITE["a5"]}条第{CITE["n1"]}号の判断に必要な場合に限られ、第{CITE["n2"]}号の有利誤認にこの仕組みはありません。

期限は15日。「これから調べます」は延長理由にならない

その「期間」は施行規則 第7条第2項が決めています。

法第七条第二項及び第八条第三項に規定する期間は、前項の文書を交付した日から十五日を経過する日までの期間とする。

正当な事由があれば延長されますが、消費者庁の運用指針は何が正当な事由にならないかまで書いています。「新たな又は追加的な試験・調査を実施する必要があるなどの理由は、正当な事由とは認められない」。

資料が相手の手元にあり、原本も調査方法の説明も和訳もない状態では15日では届かず、「これから問い合わせて調べます」は延長の理由になりません。表示を出す前に資料が自社にあることが実質的な要件です。

他社のデータを使うとき、求められる二つの要件

提出資料が「合理的な根拠」と認められるには、指針の定める2要件を満たす必要があります。

  • 要件① 提出資料が客観的に実証された内容であること（試験・調査の結果、または専門家・専門機関の見解や学術文献）
  • 要件② 表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること

輸入して売る側に効くのは、指針が販売業者について明記した一節です。自ら試験をやり直すことが常に求められるわけではなく、製造業者等が行った試験・調査のデータが存在するかどうか、その試験方法・結果の客観性等を自ら確認したことを示す書面等を提出することもできるとされています。必要なのは再試験ではなく確認の記録で、取り寄せる対象は次のものです。

  • 調査報告書の原本と和訳 — 要約スライドや販促用の抜粋ではなく、報告書そのもの
  • 調査方法 — 対象者の選定方法、サンプル数、実際の質問文
  • 調査の時点と実施主体、比較対象に含めた商品・事業者の範囲

資料自体が客観的でも、表示と対応していなければ根拠と認められません。海外実績に当てはめると線がはっきりします。現地の販売個数や順位は、その製品に表示した効果・性能を実証しません。しかも指針は、表示された効果・性能とは「表示全体から一般消費者が認識する効果、性能」だとしています。数字の隣の写真や体験談も表示の一部です。

「海外で1位」と書くとき — 実態調査が示した4要件

2024年9月26日、消費者庁は「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。広告物368サンプルの収集、消費者1,000名への意識調査、広告主15社ほかへのヒアリングに基づくものです。

主観的評価によるNo.1表示が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4つが必要だとしています。

  • 比較する商品等が適切に選定されていること
  • 調査対象者が適切に選定されていること
  • 調査が公平な方法で実施されていること
  • 表示内容と調査結果が適切に対応していること

不適切な典型例も挙がっています。市場の主要な同種商品を比較対象に含めない調査、自社の継続購入者や社員を調査対象者に選んだ調査。条件を注記しても、記載位置や文字の大きさから一般消費者にとって明瞭でなければ対応しているとはいえないとされています。

もっとも実務に響くのはヒアリングの結果です。質問項目、比較対象の競合他社、回答者が見た画面といった調査の基本的な内容を把握していた広告主は、15社中1社だけでした。他者が作った数字を載せる構造は、何もしなければこの状態になります。

載せる前に決めておくこと

第22条第1項は、表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならないと事業者に義務づけています。海外の実績を扱うなら、中身は次のようになります。

  • 表示する一文ごとに、裏付ける資料を特定して紐づける
  • 資料は原本と和訳を自社に置く — 相手の手元にある状態を「ある」と数えない
  • 調査の時点・対象・範囲を、表示のそばに一般消費者が読める大きさで書く
  • 「現地で売れている」は売れている事実として書き、効果・性能の結論に接続しない

資料を持っている範囲なら海外の実績は書けます。禁じられているのは実績を語ることではなく、裏付けのない優良性・有利性を一般消費者に受け取らせることです。

参考にした一次情報

※ 本記事は制度の概要です。個別の可否は、表示全体から一般消費者が受け取る認識によって判断されます。

弊社は医薬品・医薬部外品・化粧品の輸入と卸売を行っています。海外の資料を日本向けの表示に移す際、根拠資料の取り寄せと対応付けから整える形でご相談を承ります。